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【观察】融合传播拓展节目创新创优新境界

2018-06-06 18:04:53   |   来源:李秋红 国家广电智库
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  总局前段时间公布了广播电视创新创优评选结果,这些节目有两个共同特点:一是获扶持的广播电视节目普遍坚持创新发展理念,弘扬主流价值、讲好中国故事;二是大力实施融合传播,再造广播电视节目创意、策划、制作、宣发、营销、播出体系和流程,构建舆论宣传新格局,扩大了优秀节目传播的范围,拓展了节目创新创优新境界。
 
  一、社交互动,提高受众黏性
 
  媒介融合时代,媒体社交属性日益突出。受众可通过网络向传播者提出反馈,与传播者及时互动,甚至生成UGC、PUGC等内容,表达受众的观点和意见。这种双向传播,互动交流的传播模式以情感为基础,与受众保持更紧密的联系,更有利于提高受众黏度。主流媒体不少节目在策划阶段就注意充分利用网络优势,在网络上征求网民完善节目的意见,借助社交网络开展话题讨论,使节目实现精准传播、快速扩散与发酵。
  央视《挑战不可能》播出第三季,与新媒体渠道宣传推广相结合,获热烈反响。第三季节目首播前,央视网提前上线节目官网,多维度编排热点资讯节目花絮,并在央视影音手机APP平台推出有奖互动产品。针对新媒体渠道强化“产品化传播”策略,精心制作微视频全网投放,利用社交媒体平台设置互动话题,《人民日报》等超百家新媒体账号转发推荐其节目内容,形成宣传上的“共振效应”。
  央视2017年年底播出的《国家宝藏》获口碑收视双丰收,并收获大量年轻观众的青睐。据统计,我国网民年龄结构中,20~29岁年龄段的网民占比最高,达30.3%,这些年轻群体是新媒体主要用户群。节目设置明星演绎与历史感厚重的国宝文物相结合,优质内容和新颖形式获年轻观众群喜爱,在社交平台传播中占据很大优势。节目尚未播出之前,多家博物馆官方微博就联合发起话题,吸引年轻群体关注。宣传推广上精准定位,不仅涵盖腾讯视频、爱奇艺等视频播放网站,还包括秒拍、美拍等短视频APP,节目将二次元弹幕直播平台哔哩哔哩(bilibili)也作为官方选定播放渠道之一。这些平台聚集大量90后、00后人群,为节目精准传播、快速扩散与发酵发挥重要作用。
 
 
二、深挖内容资源,碎片化传播
 
  媒介融合时代,移动互联、碎片化传播使得受众养成多屏互动、快速阅读收看的习惯。不少传统电视人及时把握新媒体传播特点,对现有资源整合再利用,注重传统媒体和新媒体相向而生,彼此促进。据网民受众的反馈,及时改进节目创意、定位或以短视频方式实现电视节目全方位传播,促成节目走红。不少节目不断强化“电视+新媒体”融合传播推广,深挖内容资源,以微视频为重点带动新媒体传播升温。
  央视《机智过人》创新推出“虚拟站队”即时互动,以“摇一摇”技术实现大小屏同频共振,有效提升参与度和用户黏性。
  《中国诗词大会》在第二季节目中,观众通过微信摇一摇电视同步答题,节目开通官方微博,发布节目预告和精彩视频,组织网络版飞花令,网友在评论区接力对诗,极大延长节目热度。“为我定制的专属诗”H5移动端小产品实现“朋友圈”刷屏,形成病毒式传播?!吨泄蚀蠡帷返诙臼字夭ダ奂莆?.87亿观众收看;10期节目35个中心城市平均收视率为1.65%,总决赛收视率更是高达2.39%,较第一季有大幅增长。
 
 
三、台网一体化,线上线下传播
 
  媒介融合时代,从相“加”迈向相“融”,实现“融为一体、合而为一”,标注媒体深度融合的方向与路径。不少节目积极深化台网一体化,有效实现从相“加”到相“融”,线上线下、你中有我、我中有你。
  《朗读者》节目成功探索在新媒体线上宣传推广?!独识琳摺凡唤鼋柚嬉?、央视网等网络平台播出,供观众在线上观看,同时也借助微博、微信等自媒体平台宣传推广。据统计,《朗读者》播出12期,相关视频全网播放9.7亿次,微博主话题阅读量近14.1亿?!独识琳摺坊乖谛矶喑鞘猩柚?ldquo;朗读亭”,微信平台线上“朗读亭”也同步推出,打通线上线下,走近朗读者身边,助推阅读活动发展,加深观众体验感。
  上海广播电视台的大型戏曲文化类节目《喝彩中华》充分利用新媒体平台,实现线上线下创新互动,推出微信摇一摇传播戏曲知识点。辽宁广播电视台《奇幻科学城》自开播以来全网播放量已超500万次,覆盖近7700万互联网用户。节目延伸至线下,举办各类活动。其博士进校园活动尝试与网络直播相结合,单场在线人数峰值高达93.2万。线下活动加上与新媒体深度融合创新互动,提高节目品牌影响力。
  江苏广播电视台制作的《阅读·阅美》节目把传播重点也放在新媒体上,以新浪微博、微信读书、今日头条、二更等平台为主要阵地,这些客户端从大数据的角度为节目筛选内容。栏目还联合新浪微博组面向全国发起“有一篇10w+不可错过”线上线下全民征集活动,人人皆成推荐者,人人皆有机会通过不同渠道分享阅读所带来的感动。
 

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